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營銷傳播是品牌與消費者距離之間的戰爭
作者：付鵬鵬 日期：2013-6-13 字體：[大] [中] [小]
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人們總是很討厭各種推門而入的推銷員，營銷傳播也是一樣，本質上消費者是排斥品牌營銷行為的，這種心理，與品牌能夠提供的產品和服務價值無直接關系，于是，圍繞品牌營銷傳播與消費者排斥之間的矛盾，就形成了拉近品牌與消費距離的營銷藝術。
為了打贏這場戰爭，品牌開始通過廣告盡可能多的出現在消費者面前，我們把產品擺在賣場最顯眼的位置，我們通過電商讓消費者足不出戶就能夠買到產品和服務，我們通過O2O的方式以引誘式的價格讓消費者進店消費，我們還可以通過LBS技術，讓我們的產品和服務隨時可以出現在消費者的面前，我們還有微博、微信，時不時的出來告訴消費者我們的產品和服務優勢。很多企業都懂得與時俱進的搶先占據各種嶄新的營銷方式，但披上了嶄新的營銷軀殼，卻沒有掌握營銷的靈魂。
營銷真正的價值不是將品牌鋪設到消費者眼前，而是將品牌印到消費者心里。物理的距離通過媒體和技術的發展可以無限被拉近，但是，心的距離卻不會因為物理距離的拉近而拉近。很多企業在營銷傳播上大手筆卻換不來好的營銷效果，癥結就在于營銷傳播的內容上出了問題。原則上來講，消費者不會排斥品牌的傳播渠道，就算排斥，也是因為對某家電視臺、某家網站出現的廣告太多而排斥；對網頁彈出廣告的反感，也是因為侵擾了他的網站瀏覽；對APP廣告，手機桌面PUSH廣告的反感，也只是因為它侵犯了用戶的隱私，影響了用戶的體驗，而不會牽扯到對投放廣告的品牌反感。因此，問題的癥結就在于你的內容是不是做的足夠好。
在社會化媒體沒有出現的時候，營銷傳播內容的重要性，并沒有凸顯出來，企業了解營銷傳播效果的渠道，是通過市場調研來看消費者反饋。如今，自媒體時代，每一個接觸品牌的消費者都是帶著媒體來的，他們的微博、微信、豆瓣、SNS等，隨時都可能讓品牌的好與壞出現在媒體之上，營銷傳播內容是不是討喜，是不是引發了消費者共鳴，是不是拉近了消費者心理距離，看一下微博及其它社會化媒體，營銷傳播效果高下立判。
幾乎所有的公關公司、廣告公司等營銷咨詢公司都是圍繞構建品牌與消費者的距離而展開，包括知名度、認知度、忠誠度、美譽度的建立，都是圍繞“拉近距離“而展開，包括危機公關，也是把漸行漸遠的消費者關系拉近。區別就是媒體代理的公司負責與消費者的物理距離，而以創意、內容為主的公司負責與消費者的心理距離。
與消費者的心理距離拉近，不是一朝一夕的事情，需要做好持久戰的準備，營銷傳播過程中的內容營銷其實有據可依，筆者認為，”不討好“，”不炫耀“、”有個性“、”要好玩“是最基本的原則。
不討好
做品牌就像做人，讓所有人都滿意的人是不可觸摸的神，同樣，總想著讓所有消費者都滿意的品牌從來就沒有過，也不可能有，爭取做一個“頗有爭議“的品牌才是正路。官方微博運營的時候，賣個萌、裝個傻、發個心靈雞湯，得到了一些轉發和評論，但這些，這些都可以很輕松的被其它紅人大號所取代。消費者天天希望有禮品大派送，但是以這種方式討好消費者對品牌又有什么幫助呢？再假如，腦白金因為消費者的討厭而不在播放那個廣告了，還會有后來的成功嗎？
不炫耀
炫耀需要有炫耀的資本，但其市場上大部分的競爭都是同質化競爭，除非是顛覆性創新，否則炫耀的結果是引發消費者期待值的升高，企業所提供的產品一旦達不到期望值，就會引發消費者很多的負面情緒。IPHONE5的推出就是一個典型的例子，當所有的果粉都期待“再一次，改變世界“的時候，曾經的炫耀這一次失靈了，新推出的產品在體驗上并沒有跨越式的提升，導致蘋果股價跌幅達到了25%，市值蒸發達到1000多億美元。再有就是農夫山泉一再強調其水源地，在社會化媒體時代，網友對其水源地質疑經常會爆發一些風波出來，水源地的傳播成就了農夫山泉，也讓農夫山泉背負了太多的負面危機，可以說”成也水源地，敗水源地“，對水源地的炫耀為農夫山泉品牌以后的成長埋下隱患，過多的炫耀為品牌的未來蒙上陰影。
有個性
個性是內容營銷的靈魂，沒有消費者愿意和冰冷的機器說話，任何品牌在社會化媒體的時代都應該是擬人的，因為你只是躺在消費者粉絲中的一位，不要因為是企業品牌就要和消費者拉開距離。杜蕾斯官方微信有專門的維護人員負責解答消費者的任何問題，甚至陪消費者聊天，他把自己當成消費者的一個朋友，站在平等的位置與消費者溝通，也難怪消費者會說出：“你還是人嗎？“這樣的話。微博“天津海昌北極熊小姐妹”也是一個很好的例子，微博小編將自己擬成一只可愛的小北極熊，去和粉絲們打情罵俏，讓消費者感覺自己是在和小北極熊妹妹對話，引發很多粉絲的好奇和圍觀，吸引了更多粉絲關注的同時，也讓蘇寧易購、百度等100多個百萬級微博大V進行了轉載，并最終轉化為實際的客流量，從微博上線開始，短短一個月時間，天津極地海洋館的客流量暴增150%，有很多人就是通過微博慕名而來的。鮮明的個性無疑是吸引消費者的墻門磚，也是內容營銷的靈魂。
要好玩
大家都很忙，不好玩，消費者才不會陪你玩。在任何時候，吸引消費者眼球絕對不會錯，玩社會化營銷的品牌一定要找到一個熱愛生活，幽默的人和團隊來維護微博，只有他們才能找到消費者的歡樂所在，企業的社會化媒體渠道千萬別把它當成銷售工具、或者產品及服務的展示工具，社會化媒體更多的是宣揚價值觀和品牌文化的，在此基礎上的幽默、話題、互動才能夠得到消費者的喜歡和青睞，等你真正需要推廣自己的產品和服務的時候，消費者才會買單。